车市观察|七折捷豹秒变五折：二线豪华品牌陷生存危机

7月7日，捷豹官宣了一则降价信息：7月31日前上海地区销售的捷豹I-PACE全系车型五一折销售。这一降价力度，开创中国车市豪华品牌打折力度的先河。

永远在打折的二线豪华品牌

捷豹品牌的I-PACE全系五一折的消息还是很令人惊诧的。报道汽车行业20多年，品牌这么大的折扣力度我记忆中还是头一次。以三款车中售价最低的捷豹I-PACE EV400S来说，原指导价63.08万，折后仅需32.1708万元，足足便宜了30.9092万元！现在一辆国产Model 3标准续航后驱升级版的售价才27.155万元，这简直是饶了一辆特斯拉还附赠购置税的节奏。

捷豹I-PACE车型。

头顶首款英伦纯电轿跑SUV光环的捷豹I-PACE系列，此前三款车型厂家指导价分别是69.98万、66.08万和63.08万，品牌是老牌英式豪华，价格也符合身份。但可惜市场一直不太买账，这款2020年北京车展亮相后上市的车型属于豪华品牌中较早上市的纯电SUV，上市后欧美销量还不错， 2020年4月上市当年销售6893辆，2020年捷豹全球销售I-PACE 1.9万辆。但中国市场的数据却惨不忍睹，2020年前6个月捷豹I-PACE仅售出41辆。羞于见人的数据使得捷豹最终没有发布2020年全年在中国市场的I-PACE整体销量数据。捷豹这次的官宣打对折，也让捷豹路虎首席商务官菲利克斯·布罗蒂加姆小小打了一次脸：2020年末他在接受采访时表示，2020年捷豹路虎在中国要符合市场定位，坚持不打折。豪言犹在耳，市场已打折。

其实二线豪华品牌在中国市场大打折扣战并非新闻，近年来除了价格一直坚挺甚至个别车型加价的雷克萨斯之外，其它几个二线豪华品牌凯迪拉克、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌和林肯，都常年走的是以价换量的市场哲学。如果您恰巧选择了上述这些品牌，那恭喜您，店里至少有7折的优惠等着您。

二线豪华车终端市场 “以价换量”是常态。以沃尔沃为例，北京地区沃尔沃XC40现金优惠已达6万元，而XC60车型普遍优惠更是多达10万元以上。在大幅现金优惠的背景下，2020年前6个月在中国市场累计销售65601辆，其中二季度连续三个月保持双位数增幅。

上有BBA降维打压 下有合资品牌鼎力上攻

其实“以价取量”并不是二线豪华品牌们的专利，车市低迷，即使一线豪华品牌同样也采取降价手段来抵御寒冬。终端数据反馈，奥迪全系车型都可提供较高的优惠额度，例如奥迪的销量担当A4 L在终端4S店基本有3万-4万元优惠，销量不好的奥迪Q2L，最高可有8万元优惠。同为一线豪华品牌的奔驰和宝马，虽然厂家指导价高高在上，但在经销商店里，也都有各种不同的优惠和折扣，这无疑成为一线豪华品牌逆势实现销量增长的主要原因。

在一线豪华品牌BBA的强势下压之下，二线豪华品牌的市场争夺战也愈加激烈。2020年前5个月，中国市场进口品牌中雷克斯萨、宝马和奔驰分列前三。在雷克萨斯之后，凯迪拉克穷追不舍。今年5月，凯迪拉克以2.09万辆的成绩实现了同比1.5%的增长，夺得二线豪华品牌的第二名。从销量构成上看，SUV车型依旧是销量担当，XT4、XT5、XT6三款车型的销量接近品牌总销量的70%。凯迪拉克要想在二线豪华品牌阵营保持头部位置，轿车板块三款车型必须保持持续发力的市场态势，CT4热销产能要加速爬坡，中大型轿车CT5和CT6则要针对不同消费群体同时发力，才能实现轿车与SUV板块的共同增长。

一线豪华品牌自降身价降维下压二线豪华品牌已成中国车市常态，在整体品牌知名度和美誉度均逊于一线豪华品牌的市场现实中，二线豪华品牌的生存法则只能是不停地各种优惠和打折，折扣力度和范围也是有增无减。一旦折扣减少，销售立马下降。因此二线豪华品牌竞争程度在市场上堪称最惨烈，稍有松懈就会失去市场份额，被竞争对手反超。

近年随着合资品牌持续推出颇具性价比的高阶产品，二线豪华品牌的日子就愈发难过。如上汽大众旗下的途昂和上汽通用旗下的别克昂科旗和雪佛兰开拓者，三者均为中大型SUV车型，共同的特点都是车型大配置高动力强，20多万的终端销售价格直接和二线豪华品牌30多万的车型竞争。再如合资品牌轿车阵营的广丰凯美瑞、广本雅阁，无论车身尺寸、动力操控、车机系统、保值率和美誉度，均超越二线豪华品牌的对应车型，对于消费者来说，花20多万买一辆不是很香吗？为何去考虑一辆价格更高、保养更贵的同级别的二线豪华品牌呢？

在一线豪华品牌降价下压和合资品牌全力上攻之下，夹心层的二线豪华品牌只好选择“以价取量”维持市场份额的无奈之举。

二线豪华品牌竞争马太效应明显

据7月8日全国乘用车联席会公布的6月份国内车市销量数据显示，6月份乘用车市场零售达到165.4万辆，其中6月份豪华车零售同比增长27%，环比增长9%，市场份额创出14.9%的历史新高，且远超整体市场增幅。这一现象一方面表明，汽车市场消费升级的高端换购需求迅速回暖，另一方面也标志着在二线豪华品牌阵营，“马太效应”愈演愈烈，强者恒强。

今年2月份上市的路虎发现运动版目前的综合优惠已达到10万元，沃尔沃S90更是有11万元左右的现金优惠；捷豹旗下的轿车XEL入门版，在终端现在最低售价更是只有17.98万元。就二线豪华品牌而言，既有品牌竞争力减弱同级竞争愈加白热化的内忧，又有一线品牌BBA销量领先、合资自主争相崛起的外患，二线品牌之间的市场竞争早已进入刺刀见红阶段，因而二线豪华品牌能否逆势而上也是各车企保持竞争力的关键。

二线豪华品牌中凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃无论是品牌力还是销量，基本稳坐头部前三的位置。而同为二线豪华品牌的捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌和林肯、斯巴鲁，在豪华车市场一直份额少声势弱。不过林肯最近也在持续发力，其首款国产SUV车型林肯冒险家3月份上市，24万至34万的指导价受到市场认可，成为林肯旗下单一车型销冠。7月8日林肯推出的第2款国产车型飞行家，售价50万至75万，全系搭载3.0T V6发动机，是目前唯一国产的V6车型，价格和产品力都很有竞争力。

中国汽车市场，早已经成为各大跨国车企最重要的终端市场。统计数据显示，中国市场豪华车渗透率目前在14%左右，相比于欧美发达国家尚存一定差距，潜力空间仍在。对于二线豪华品牌来说，既然能参赛就说明竞争仍将继续。车市竞争犹如马拉松，是一场长期角力的竞争。未来谁能率先走出生存危机踏入坦途？只能留给市场证明。

新京报贝壳财经记者 陈小兵
编辑 赵泽 校对 李项玲